Jedna z najbardziej nagradzany kampanii reklamowych w Polsce. Kampania zintegrowana Milka.Razem dla Tatr edukowała i angażowała odbiorców, jednocześnie poprawiając istotnie postrzeganie marki. WYZWANIE: Potrzebowaliśmy pomysłu na kampanię ważną społecznie, która z jednej strony pokaże...

Jedna z najbardziej nagradzany kampanii reklamowych w Polsce. Kampania zintegrowana Milka.Razem dla Tatr edukowała i angażowała odbiorców, jednocześnie poprawiając istotnie postrzeganie marki. WYZWANIE: Potrzebowaliśmy pomysłu na kampanię ważną społecznie, która z jednej strony pokaże „dojrzałość i odpowiedzialność” marki, a z drugiej strony będzie w zgodzie z alpejskim i naturalnym wizerunkiem Milki. Alpy są dla Polaków odległe emocjonalnie, lecz te same wartości i krajobrazy mamy w polskich Tatrach – najmniejszych na świecie górach wysokich i to górach typu alpejskiego. Postanowiliśmy zatem przygotować medialną akcję edukującą Polaków o konieczności ochrony Tatr. Wyzwaniem było pokazanie tematu ochrony przyrody w sposób: (1) ciekawy – bo nudny i zbyt naukowy ton osłabiłby markę (2) wiarygodny – mimo tego, że za akcją stoi po prostu marka czekolady (3) angażujący odbiorców - bo w prawdziwe akcje społeczne muszą włączyć się ludzie, aby zmienili swoje postawy. CELE KAMPANII: Cel 1: Widoczna zmiana percepcji marki na atrybutach wskazujących na dojrzałość: „ marka dbająca o mój kawałek świata” , „marka odpowiedzialna”. Cel 2: Zaangażowanie konsumentów i mediów w kampanię – generowanie szerokiego WOM oraz PR na temat akcji. Cel 3 Zmiana postaw Polaków w zakresie potrzeby ochrony Tatr. STRATEGIA: Stworzyliśmy akcję „Milka. Razem dla Tatr” – szeroką kampanię edukującą o potrzebie ochrony tatrzańskiej przyrody oraz angażującą Polaków poprzez głosowanie na symbole wymagające największej ochrony. Na program ochrony zwycięskich symboli Tatr Milka przekazała 1 mln PLN. Co zrobiliśmy, aby akcja była ciekawa? Postawiliśmy na obecność w treści mediów (programy w TVN, artykuły w Gazecie Wyborczej i Metrze) i mówiliśmy tam o konkretnych symbolach przyrody (Giewont, Morskie Oko, niedźwiedź, świstak, kozica, krokus) zamiast ogólnie o ekologii. Dzięki temu zaangażowani w akcję celebryci mieli do opowiedzenia ciekawe historie, wspomnienia i ciekawostki. W mediach na temat ochrony Tatr wypowiadali się zresztą nie tylko pasjonaci przyrody, ale też przyciągający ludzi przed ekran celebryci związani z Tatrami (Sebastian Karpiel-Bułecka, Reni Jusis, Jagna Marczułajtis). Wiarygodność akcji budowała nam szeroka współpraca z największymi mediami (TVN, Agora, Onet) i obecność w ich treściach redakcyjnych, jak też minimalny i nienachalny branding akcji. Partnerem akcji został Tatrzański Park Narodowy, którego eksperci czuwali nad merytoryczną stroną publikowanych informacji. Wiarygodność podkreślało też ogromne finansowe zaangażowanie marki (1 mln PLN darowizny). Zaangażowanie odbiorców zdobyliśmy przez mechanizm głosowania online, na które symbole mają pójść pieniądze od Milki - ludzie w internecie masowo zachęcali się do oddawania głosów. W mediach społecznościowych (Facebook i NK.pl) zbudowaliśmy społeczność najbardziej zaangażowanych fanów Tatr. WYNIKI: Widoczna zmiana percepcji marki na atrybutach wskazujących na dojrzałość: „ marka dbająca o mój kawałek świata” , „marka odpowiedzialna”. Wzrost na wymiarze „ marka dbająca o mój kawałek świata” z 56% to 67%, a na wymiarze „marka odpowiedzialna” z 20% do 33%. (źródło: dane klienta) Cel 2: Zaangażowanie konsumentów i mediów w kampanię – generowanie szerokiego WOM oraz PR na temat akcji. 618 000 głosów oddanych na symbole Tatr (źródło: Starcom) 71% grupy zapamiętało akcję Fanpage akcji - największą grupą fanów Tatr i rośnie do dziś (obecnie 75 000) a fani - najaktywniejsi wśród polskich profili marek (źródło:www.socialbakers.com/blog/124-exclusive-facebook-marketing-report-for-poland/) 4 godziny materiału w Dzień Dobry TVN, TVN Meteo,TVN24 (źródło: Starcom) 40 stron artykułów w GW i Metro (źrodło: Starcom) 53 500 wzmianek o akcji w internecie (źródło: Google) 128 publikacji PR Cel 3 Zmiana postaw Polaków w zakresie potrzeby ochrony Tatr. Przed kampanią zapytaliśmy Polaków, które regiony Polski wymagają ochrony - Tatry zajęły wówczas 5 miejsce z 40% głosów. Po kampanii przesunęły się na 1 miejsce – aż 53% badanych uznało je ze region wymagający największej ochrony! (źródło: badanie własne IIBR dla Starcom) Kampania została też zauważona i pozytywnie oceniona przez Ministerstwo Środowiska w spontanicznie przysłanym z Ministerstwa liście gratulacyjnym - podkreślono w nim idealne połączenie celów komercyjnych i pro bono. Przed kampanią zapytaliśmy Polaków, które regiony Polski wymagają ochrony - Tatry zajęły wówczas 5 miejsce z 40% głosów. Po kampanii przesunęły się na 1 miejsce – aż 53% badanych uznało je ze region wymagający największej ochrony! (źródło: badanie Starcom) Kampania została też zauważona i pozytywnie oceniona przez Ministerstwo Środowiska w spontanicznie przysłanym z Ministerstwa liście gratulacyjnym.