Cel: 1. Komunikacja nowego opakowania Żywca z wyjątkowym wskaźnikiem schłodzenia. 2. Wsparcie nowej strategii komunikacji i przyciągnięcie młodszej grupy konsumentów. Grupę docelową produktu stanowili młodzi ludzie w wieku 25-35, pełni pasji, energii i twórczego napięcia. Nieustannie chcący...

Cel: 1. Komunikacja nowego opakowania Żywca z wyjątkowym wskaźnikiem schłodzenia. 2. Wsparcie nowej strategii komunikacji i przyciągnięcie młodszej grupy konsumentów. Grupę docelową produktu stanowili młodzi ludzie w wieku 25-35, pełni pasji, energii i twórczego napięcia. Nieustannie chcący się rozwijać, szukający nowych, inspirujących rozwiązań. Ceniący tradycję, lecz w nowoczesnym wydaniu. Lubiący być zaskakiwani, lecz w inteligentny sposób. Korzystający z dobrodziejstw digitalowej rewolucji, lecz nastawieni na ciekawe treści. Założenia: Biorąc pod uwagę charakter „inteligentny”, zachęcający do działania charakter marki oraz wymagającą grupę konsumencką, oparliśmy strategię na następujących wytycznych: 1. Nowe opakowanie nie jest dla grupy niczym wyjątkowym - trzeba znaleźć sposób, który opowie o nim w interesujący sposób. Akcja musi mieć ciekawy charakter, który pozwoli zwrócić uwagę na opakowania w niestandardowy sposób. 2. Pomysł powinien eksponować „inteligentny” i innowacyjny charakter termoczułej etykiety Żywca. 3. Należy podkreślić szacunek do tradycji, połączony jednak z nieustanną chęcią do zmiany i dążeniem do perfekcji. Stwierdziliśmy, że najbardziej pojemnym medium będzie video online. Był tylko jeden problem…Użytkownicy przewijają tradycyjną reklamę, przeskakują treści. Dodatkowo na You Tube obowiązuje zakaz promowania alkoholu… Trzeba było znaleźć sposób, który utrzyma uwagę konsumentów przez cały spot i zmieni punkt ciężkości. Rozwiązaniem okazało się wciągające video, od którego nie łatwo było się oderwać.  Koncept oparty na Maszynie Goldberga – rozbudowanym  mechanizmie, który proste działania wykonuje w odmienny sposób - miał pokazać, że nawet na tak prostą czynność, jak nalewanie piwa, można spojrzeć z zupełnie innej perspektywy. Video uzmysłowiło, że droga do perfekcji jest długa i skomplikowana, lecz zawsze warto czekać na lepsze. Raz uruchomiona maszyna nie dała się łatwo zatrzymać i pozwoliła „nakręcić” crossmediową kampanię reklamową.   Wykonanie Punktem wyjścia i jednocześnie osią całej komunikacji stał się spot video, obrazujący koncept Maszyny Goldberga. W oparciu o kreacje agencji i przy wsparciu znanego scenografa filmowego – Wojtka Żogały, powstała pierwsza w Polsce „inteligentna” maszyna, która chłodziła i nalewała piwo Żywiec. Zdecydowana większość składników maszyny została powiązana z rozpoznawalnymi elementami brandingu marki – tańcząca para, produkcja piwa, historyczna ciężarówka Żywca, muzyka nawiązująca do Męskiego Grania, górski krajobraz itd. Video obrazowało serię zdarzeń, z których każde kolejne jest wynikiem interakcji pomiędzy poszczególnymi elementami mechanizmu, które ostatecznie otwierają i serwują idealnie schłodzone piwo. Film został wykorzystany w displayach video wyświetlanych na największych serwisach internetowych – Onet i Gazeta.pl, umieszczony na landing page akcji, w serwisie You Tube oraz wyemitowany w telewizji Discovery Channel. Koncept inteligentnej maszyny stał się również podstawą komunikacyjną do kampanii rich media, bazującej na kilku powiązanych ze sobą kreacjach displayowych. Poszczególne elementy bannerów i wystroju serwisu wchodziły ze sobą w interakcję, która ostatecznie doprowadzała do otwarcia schłodzonego Żywca. Kolejnym krokiem kampanii było przekazanie maszyny w „ręce użytkowników”. Na profilu marki na Facebooku powstała angażująca gra logiczna - „Otwieracz Żywca”. Zadaniem użytkowników było oczywiście kreatywne otwarcie butelki schłodzonego Żywca. Cykliczna aktywacja konkursowa oparta na zasadach „reakcji łańcuchowej” rodem z Maszyny Goldberga i gier w typie The Incredible Machine, przez miesiąc przyciągała na profil marki tysiące konsumentów i w praktyce pozwalała  poznać zalety produktu. Żywiec kolejny raz pokazał, że jest marką otwartą na rozrywkę i zabawę, ale zawsze w inteligentnym, kreatywnym wydaniu. Rezultaty i ROI Kompleksowość działań, niska bariera wejścia oraz atrakcyjna forma filmu oparta o koncept Maszyny Goldberga - o której zrealizowanie nie pokusiła się wcześniej żadna polska marka - sprawiły, że osiągnięte wyniki przekroczyły najśmielsze założenia: · 69.000.000 odsłon kampanii, 2x więcej niż średnia kampania w kategorii alkoholi i piwa; · 17.000.000 unikalnych użytkowników, do których dotarła komunikacja; · 12.600.000 pełnych obejrzeń filmu we wszystkich kanałach komunikacji; Dwell rate dla formatów wykorzystujcych film wyniósł 15,58% to prawie dwa razy więcej niż średnia rynkowa (8%) · 203.000 rozgrywek w aplikacji na Facebooku; · 20.000 nowych fanów na fanpage’u Żywca w czasie kampanii; · 2x wyższy od średniej współczynnik zaangażowania na fanpage’u Żywca w czasie kampanii. Jedna koncepcja połączyła działania w różnych kanałach i w rezultacie powstał spójny przekaz, który dotarł do ogromnej rzeszy odbiorców. Kampania "Otwieracz" skutecznie odróżniła się od komunikacji marek piwnych, przykuła uwagę konsumentów i zaangażowała ich do interakcji. http://www.youtube.com/watch?v=zsUstRKllCQ http://otwieracz.zywiec.com.pl/ http://apps.facebook.com/otwieracz-zywca/